tudo à minha volta são reclames. desejos vãos, e só.

10dez07

– “Putz, até nas catracas”, pensei. Mais uma surrealidade cotidiana: tinha que ver uma propaganda de chocolates nestlé quase inevitavelmente para pegar o metrô. É (mais) uma “taxa extra” pra ter o direito de usar o serviço (de transporte público). Cada dia fica mais difícil escapar, da publicidade e da “naturalização” de sua existência em tão larga escala.

Remexendo bibliografia da época de unb, dei de cara com um texto interessantíssimo do Jean Baudrillard, de 1968, que tratava exatamente disto, ah, que maravilha. Ou talvez não, haha…

Baudrillard começa: se desde a década de 40 já se sabe que uma publicidade tende a anular-se diante de outra de produto similar, ou por seus excessos, em termos de persuasão; e todo mundo sabe que propaganda está mentindo; porque, diabos, se gasta tanto com publicidade? Porque ela invade, implacável, os espaços públicos – cores e formas artificiais, mentiras vãs?

(porque não posso escolher NÃO VER imagens gritando e se oferecendo por todos os lados?, pergunto eu.)

É claro que temos mecanismos de resistência à publicidade, admite o autor: “a injunção e a persuasão levantam todas as espécies de contra-motivações e de resistências (racionais ou irracionais: reação à passividade, não querer ser “possuído”, reação à ênfase, à repetição do discurso, etc.), em suma, o discurso publicitário dissuade ao mesmo tempo que persuade e daí parece que o consumidor é, senão imunizado, pelo menos um usuário bastante livre da mensagem publicitária”.

Mas “a função explícita da publicidade não nos deve enganar”, logo adverte. Se o imperativo publicitário não nos persuade quanto a uma marca específica, seu indicativo tem função primordial para “melhor impor a ordem real de produção e exploração”. As marcas, as imagens, são álibis no processo no qual se desenvolve uma “confusa operação de integração”, da pessoa à sociedade, enfim.

Assim, se resistimos, por um lado, ao imperativo publicitário, por outro aceitamos passivamente sua existência, como produto (também a ser consumido) e como, pode-se dizer, “modelo de realidade”, “evidência” de uma cultura tal, artificial, claro e, ao contrário do que alardeia, para muito poucos.

“É nesta medida que “acreditamos” nela; o que nela consumimos é o luxo de uma sociedade que se dá a ver como instância distribuidora de bens que se “ultrapassa” numa cultura. Recebemos ao mesmo tempo instância [a publicidade em si] e imagem”.

Funciona aí a lógica da fábula e da adesão, que “regride” o consumidor à infância. Baudrillard cita o Papai Noel para explicar: trata-se de uma fábula pra racionalizar e preservar na segunda infância a “relação miraculosa de gratificação pelos pais (mais precisamente pela mãe) que caracterizara a primeira infância”. A criança “se comporta” pra ganhar presentes no Natal, e os pais sustentam a estória. De maneira similar, “a publicidade serve para racionalizar a compra que, de todo modo, precede ou ultrapassa os motivos racionais. Sem acreditar neste produto, acredito, porém, na publicidade que quer me fazer crer”.

Ela adquire um caráter maternal, e nos entregamos diante de sua aparência. Somos convencidos/as de que apenas nos informam do que é bom pra nós e nos dão a oportunidade de escolher este sim e aquele não: “O indivíduo é sensível à temática latente de proteção e de gratificação, ao cuidado que “se” tem de solicitá-lo e persuadi-lo, ao signo, ilegível à consciência, de em alguma parte existir uma instância (no caso, social, que remete diretamente à imagem materna) que aceita informá-lo sobre seus próprios desejos, adverti-los e racionalizá-los a seus próprios olhos”.

Acaba que este jogo se demonstra interessante para as duas partes, e, portanto, não há resistência. Pelo contrário, quer-se fazer parte deste mundo maravilhoso (ainda que de imagens vazias).

 

Gratificação e repressão

Assim, diz Baudrillard, devemos ficar de olhos abertos ao verdadeiro imperativo da publicidade: descontextualizado, fora do processo histórico, o produto torna-se mero objeto, imagem, de modo a manter longe qualquer risco de subversão desta “miraculosa integração: este objeto, o senhor não o comprou, o senhor sim emitiu o seu desejo e todos os engenheiros, técnicos, etc. com ele o gratificaram”.

A dissociação entre trabalho e produto do trabalho, típica da sociedade industrial (assim como aquela entre o luxo – de poucos – e a exploração – de muitos), se completa através da publicidade. “Ao mesmo tempo que dissocia, no mesmo indivíduo, produtor e consumidor, graças à abstração de um sistema muito diferenciado de objetos, a publicidade se afana, em sentido inverso, em recriar uma confusão infantil entre o objeto e o desejo do objeto, em retornar o consumidor ao estágio em que a criança confunde sua mãe com o que ela lhe dá”.

Maravilha, não?… O mundo mágico da publicidade esconde a ordem real de produção e exploração por detrás das imagens, cada dia mais lindas e irreais. “Quando a publicidade em substância lhe propõe: “a sociedade adapta-se totalmente a você, integre-se totalmente nela”, é claro que a reciprocidade é falsificada: é uma instância imaginária que se adapta a você, enquanto que, em troca, você se adapta a uma ordem bem real. Através da poltrona “que se adapta às formas do seu corpo”, você esposa e se responsabiliza por toda a ordem técnica e política da sociedade. A sociedade se faz maternal para que melhor se preserve uma ordem de coerção”.

A idéia é essa: discurso único, todos/as “desejam” as mesmas coisas (com sua devida segmentação, pra dar aquela impressão de “eu escolhi”, “foi feito pra mim”). As ideologias, a crítica, são coisa de gente chata e mal-humorada que só sabe reclamar da vida – ou incompetente para “vencer”. (Se você for mulher, inda corre o sério risco de ouvir que é “mal-amada”).

Melhor pra quem está por cima: “enquanto que a integração moral e política não se exercia sem problemas (precisava lançar mão de repressão aberta), as novas técnicas economizam a repressão: o consumidor interioriza, no próprio movimento do consumo, as instâncias sociais e suas normas”.

A ponto de achar bacana fazer “publicidade gratuita” para marcas de roupas, artigos esportivos, etc., estampando suas logos enooormes por aí, como símbolo de algum status… E não compreender, no meio de tanta fragmentação, que desigualdade social, consumismo individualista, destruição ambiental, violência e degradação urbana estão inexoravelmente interligados.

 

Imagens, simulacros

É preciso perceber a relevância do papel das imagens e sua leitura no processo. Embora álibis, de inocentes nada têm. Não é difícil reparar que informação sobre o produto, mesmo, as propagandas não oferecem. Nos falam antes de objetos, muito pouco (ou nada) elas dão de informações práticas. São legendas, estão aí para ser lidas, e “remetem aos objetos reais como a um mundo ausente”, de fantasia. São, portanto, simulacros: já perderam seu referencial de realidade.

Nas imagens, o sanduíche, a roupa, a mulher, são “melhores”, mais “bonitos” e claro, desejáveis que na vida real. “A imagem cria um vazio, visa a uma ausência. Por isso é “evocadora”. Mas é um subterfúgio. (…) Ela engana, sua função é mostrar e enganar. O olhar é presunção de contato, a imagem e sua leitura são presunção de posse. A publicidade assim não oferece nem uma satisfação alucinatória, nem uma mediação prática para o mundo: a atitude que suscita é a de veleidade enganada – empresa inacabada, surgir contínuo, auroras de objetos, auroras de desejos.”

Compramos uma imagem, mas recebemos um produto que não é aquilo tudo, afinal… daí surge a frustração. No entanto, a propaganda continua dizendo (pra nós e pr’aqueles a quem devemos fazer inveja) que, sim, você é isto ou aquilo por TER tal produto. E logo surge outro, e outro, e outro, “melhor ainda”, oh, como posso viver sem isso?

“Não é mecanicamente que a publicidade veicula os valores desta sociedade, é, mais sutilmente, por sua função ambígua de presunção – algo entre a posse e a ausência de posse, ao mesmo tempo designação e prova de ausência – que o signo publicitário “faz passar” a ordem social em sua dupla determinação de gratificação e repressão”. “As duas vertentes inseparáveis da integração”, nas palavras Baudrillard.

É tudo tão natural: nós merecemos tal produto por nossos esforços em manter a “máquina” funcionando como tal. Ah, não pode comprar? Então você não está cumprindo com o seu dever! Ora, ora, mas sempre está em tempo! TRABALHE MAIS! Ou ainda: FAÇA DÍVIDAS! A escravidão moderna tem gosto de quero mais.

“Profusão de liberdade, contudo imaginária, contínua orgia mental, contudo orquestrada, regressão dirigida em que todas as perversidades são resolvidas em favor da ordem: se, na sociedade de consumo, a gratificação é imensa, a repressão também é enorme; recebemo-las conjuntamente na imagem e no discurso publicitários, que fazem o princípio repressivo da realidade atuar no próprio princípio do prazer”.

Passaram-se 40 anos da publicação deste texto. O próprio Baudrillard aprofundou os conceitos esboçados aqui, a certo ponto deixou de ser marxista pra se dizer “independente”, se é que isso é possível. E a análise, continua atual…

E viva a publicidade brasileira, uma das melhores do mundo!

Será que é porque ela é auto-regulamentada?

E, como para as grandes corporações de “notícias”, regulamentação externa é censura?

 

mais sobre o Baudrillard aqui e aqui.

mais sobre a publicidade: panóptico.

referências:

Baudrillard, Jean. “Significação na Publicidade”, in Teoria da Cultura de Massa, Luiz Costa Lima (org.), 1969.

título retirado de versos de “Mundo dos Negócios”, do Zeca Baleiro, em PetShopMundoCão, 2002.

quadrinhos dos Malvados do André Dahmer.

 



One Response to “tudo à minha volta são reclames. desejos vãos, e só.”

  1. 1 mayra

    excelente, polly!
    apesar da minha relação ambígua com a tal publicidade, não dá pra negar seu impacto profundo nesse tecido de imagens da nossa vida urbana – influência cruel…
    parabéns!


Deixe uma resposta

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s


%d blogueiros gostam disto: